4 étapes pour une stratégie éditoriale efficace
Raconter une histoire sur internet, c’est bien, mais raconter une histoire qui rapporte, c’est mieux. Organisée mercredi 8 janvier au grand Amphithéâtre de Lyon 2 par la Licence Communication Digitale et le master 2 Gestion Editoriale et Communication Internet, la conférence s’intitulait : « Comment créer une stratégie digitale efficace ? ».
Au tableau, la belge Muriel Vandermeulen, directrice de l’agence de marketing We are the words. Son constat : devant la multiplication de contenus sur la toile, les marques ont du mal à faire venir et fidéliser l’internaute. Ceci est d’autant plus dommage qu’un tiers des français consultent au moins une fois par semaine un site de marque et sept sur dix seraient prêts à s’y rendre plus souvent s’ils proposaient régulièrement des informations de fond (sondage Ipsos 2011).
Pour pallier cela, une stratégie éditoriale, censée être pérenne et durable, a été rationalisée par l’agence We are the words. Le but : transformer le simple internaute « étranger » en « ambassadeur » de la marque, c’est à dire en personne capable de vanter les mérites de celle-ci auprès d’autres internautes.
Pour cela, quatre phases sont nécessaires : comprendre, planifier, agir et mesurer. En voici un aperçu.
1. Comprendre l’internaute
Pour saisir les demandes de l’internaute, il faut identifier son langage, les requêtes, les mots qu’il utilise. Ceci à travers l’audit de la concurrence, l’identification des cibles et des conversations. Objectif : connaître l’utilisateur pour mieux lui parler.
2. Planifier l’écriture pour une stratégie éditoriale efficace
Pour que les contributeurs produisent rapidement et de manière pertinente, les efforts de production sont rationalisés (par des plannings...), les contenus sont catégorisés (« froids », « chauds », « sur-mesure ») et chacun d’eux doit avoir un sens. Objectif : toucher la cible.
Afin de répondre aux attentes de l’internaute, il est ensuite nécessaire d’instituer un « contrat de lecture », c’est à dire un contrat implicite entre la marque et son lecteur, au niveau du contenu, de la périodicité et du ton. Les contenus « froids », à haute valeur ajoutée, sont généralement plus longs que les contenus chauds et sur-mesure, qui alternent entre les brèves et les articles plus étoffés.
3.Produire et diffuser pour une stratégie éditoriale efficace
Au niveau de la forme, l’écrit doit s’adapter à l’écran. La page doit être particulièrement structurée, avec titres en H1, des intertitres en H2, des liens conceptuels sur les côtés… La lecture en « F » de l’internaute doit amener des contenus particulièrement parlant dans cette zone. Mais le contenu doit aussi s’adapter au lecteur. Sur écran, l’internaute lit en effet 25 % moins vite que sur papier (selon Jakob Nielsen).
Au niveau du fond, il faut privilégier, pour Muriel Vandermeulen, « l’apprendre », le « sentir » (c’est-à-dire donner une histoire qui émeuve) et le « faire » (c’est-à -dire pousser l’internaute au clic, avec un bouton « call-to-action »).
4. Mesurer et animer pour une stratégie éditoriale efficace
La performance se mesure notamment grâce au KPI. Cet indicateur contribue à l'’appréciation d’'une situation par le décideur, à travers le taux de visite, la durée de visite, les nouvelles visites, le taux de clic, le taux d’inscription, le taux de participation, le taux de rebond, le Ranking Google…
L’agence We are the words incorpore également trois autres mesures :
- Le ROI (pour Retour sur Investissement). Ecrire sur internet peut être coûteux en temps. Combien d’heures pour écrire un article ? Comment évaluer le retour sur effort ? Pour répondre à ces questions, Muriel Vandermeulen demande généralement à ses rédacteurs de se limiter à 350-450 mots.
- Le ROA (pour Retour sur Attention). C’est d’écrire ce que les gens demandent. « Nous avions par exemple réalisé un site sur la moto, davantage ciblé pour les urbains, sans nécessairement avoir pensé à d’autres, qui, comme notre CEO, fan de moto, possède une vision plus sportive et exotique de ce moyen de transport, et qui ne se reconnaissaient pas dans ce site », déplore Muriel Vandermeulen.
- Le ROC (pour Retour sur Contenu). Il s’agit, par exemple, d’effectuer un inventaire des contenus. « Pour un site spécialisé », raconte Muriel Vandermeulen, « nous avons vu que la requête « focus jardin septembre » était particulièrement tapée. Pour attirer l’attention des internautes, nous avons rassemblé nos articles de septembre sur cette thématique ».
Une conférence intéressante, axée essentiellement marketing et rentabilité du contenu. Muriel Vandermeulen a passé beaucoup de notions et d'éléments en revue. Une façon de rappeler des bases du marketing de contenu mais aussi d'amener certains points de vue originaux sur la question.
Et vous, quelle stratégie éditoriale adoptez-vous ?
